Zacznę od tego o czym z pewnością nie chcę pisać: że decyzje nabywcze mogą być rozważne, rutynowe, nawykowe, impulsowe…. Nie chciałbym za specjalnie poruszać tematu występowania faz rozpoznania, zbierania informacji i ich oceny. Również nie chcę pisać o tym, że decyzje zakupowe zależą od typów osobowościowych nabywców, od rodzajów produktów, usług... Po co to wałkować? Napisano już mnóstwo książek i publikacji na te tematy. To nuda. Już prędzej poruszyłbym kwestię relacji emocji do czynników racjonalnych, czy motywów zakupowych i ich związku z wartościami istotnymi dla poszczególnych grup nabywców.
Ale najbardziej kręci mnie jeszcze słabo rozpoznany, a już bardzo obiecujący temat analitycznej kontroli postaw klientów w trakcie procesu zakupowego. Zmierzam do tezy, którą można sformułować następująco: sukces sprzedażowy firm w coraz większym stopniu będzie zależał od powstawania skutecznych narzędzi kontroli stopnia zaangażowania nabywcy w proces zakupowy. I to kontroli analitycznej, wynikającej z posiadania znacznie większej ilości danych, niż do tej pory zbierano na wielu rynkach (zapewne te tezy dla managerów firm telekomunikacyjnych i finansowych są mniej odkrywcze).
W powyższych akapitach aż pięć razy użyłem słowa „proces”. Trochę nieprzypadkowo, bo chodzi dokładnie o zjawisko zdefiniowane jako: „uporządkowany w czasie ciąg zmian i stanów zachodzących po sobie” (Wikipedia). Nie ma też dobrych synonimów do tego określenia (bieg, przebieg, tok, system…).
Warto proces sprzedażowy rozpatrzeć z dwóch perspektyw: sprzedawcy i nabywcy. Te same zjawiska z punktu widzenia nabywcy sięgają do insight’ów i subiektywnych odczuć. Zaś od strony sprzedającego ubierane są w modele statystyczne.
Z perspektywy kupującego:
- Inicjującym wydarzeniem w tym procesie jest moment powstania idei zakupowej. Duże znaczenie ma to, czy bodziec był wewnętrzny (potencjalny nabywca odczuł świadomy brak tego, co dany produkt, czy usługa może mu zaoferować), czy zewnętrzny (zauważenie produktu w sklepie, reklama, WOM…). Dysponując współczesnymi typologiami nabywczymi możemy w miarę precyzyjnie określić potrzeby potencjalnych nabywców i wywoływać u nich moment powstania intencji zakupowej.
- Potem mogą pojawić się emocje, rozważania, poszukiwanie informacji, alternatyw. W przypadku produktów droższych, inwestycyjnych, mających potencjalnie duże znaczenie dla klienta – ten etap pojawi się prawie na pewno. Co ciekawsze - do momentu podjęcia ostatecznej decyzji nabywczej emocje narastają.
- Bardzo często tuż po dokonaniu zakupu radykalnie zmienia się poziom emocji i ich zabarwienie. Mogą pojawić się wątpliwości, które też należy wziąć pod uwagę konstruując ofertę handlową (czas na wymianę produktu, nagroda instant w momencie zakupu).
- W dłuższej perspektywie znaczenie ma opinia klienta na temat kupionego towaru, czy usługi. Ta opinia szybko zostaje „wklikana” w sieć, przekazana znajomym. To z kolei wpływa na możliwości pozyskiwania kolejnych klientów.
Okiem sprzedającego:
Prześledźmy proces sprzedażowy z perspektywy lejka zakupowego, czyli modelu marketingowego, odzwierciedlającego proces podejmowania decyzji zakupowej przez nabywcę. Na każdym poziomie zaangażowania nabywcy w proces zakupowy, tracimy część potencjalnych klientów, rezygnujących z naszej propozycji rynkowej (albo w ogóle wycofują się z zakupu, albo kierują uwagę w stronę oferty konkurencyjnej lub substytutów).
- Grupę docelową traktujemy jako bazę suspektów, czyli osób, które potencjalnie mogą być zainteresowane naszą ofertą. Zaczynamy od uświadomienia im, jakie potrzeby możemy spełnić funkcjonalnościami i wartościami naszych produktów czy usług. Tu warto pomyśleć o doborze narzędzi, dobrze skonstruowanym budżecie i trafnym komunikacie.
- Na poziomie rozważania decyzji zakupowej liczą się takie parametry jak: dostępność dystrybucyjna, pozycjonowanie cenowe, promocje, opinie użytkowników, itp. Na tym poziomie potencjalnych nabywców nazywa się prospektami.
- Kulminacyjny moment to podejmowanie decyzji zakupowej. Dotyczy to lead’ów, czyli Klientów, którzy już znają ofertę i świadomi wszelkich „za i przeciw” mogą z niej skorzystać. Na tym etapie liczy się łatwość i wygoda realizacji zakupu, a także kompetencje sprzedawcy.
W modelu teoretycznym wygląda to dość logicznie. Problemem jednak okazuje się duża ilość zmiennych, opisujących zaangażowanie nabywcy, które w trakcie procesu decyzyjnego wymykają się spod kontroli. Teraz jednak w sukurs marketerom przychodzą nowoczesne narzędzia dotarcia do suspektów via internet. Wyobraźmy sobie następujący model (pasujący raczej do produktów nieszybkozbywalnych):
- Pozyskujemy suspektów na stronę docelową, odpowiednim jej pozycjonowaniem i reklamami rozliczanymi per efekt. Oczywiście mowa tu o Adwords’ach czy kampaniach CPC. Z punktu widzenia potencjalnego klienta wygląda to prościej: po prostu „wujek google” odpowiada na jego problem.
- Sama strona docelowa nie powinna być stroną firmową, ani tendencyjnie obrandowaną – chyba, że dana marka jest wyznacznikiem trendów rynkowych. Strona powinna odpowiadać na wszelkie pytania i prowadzić do wyboru oferty. Może zawierać elementy społecznościowe (forum, blogi ekspertów, opinie o produktach) i może być wzbogacona o konfiguratory indywidualizujące ofertę.
- Najważniejsze na tej stronie jest jednak przekierowanie na sprzedaż. Może to polegać na skierowaniu użytkownika serwisu do najbliższego mu punktu sprzedaży, albo na infolinię celem konsultacji telefonicznej. W tym momencie przejmujemy kontakt z klientem prowadząc go do zakupu.
Pogłębmy temat możliwości analitycznych w zarządzaniu zaangażowaniem nabywcy w proces kupowania. Mamy dwa kamienie milowe: pozyskanie suspekta na stronę docelową i skontaktowanie go z konsultantem lub punktem sprzedaży.
Przy pozyskiwaniu na własną stronę mamy stuprocentową kontrolę skuteczności poszczególnych narzędzi. Maksymalizacja wskaźnika kliknięć, czy analiza źródeł wejść użytkowników – wszystkie narzędzia promocji strony są absolutnie kwantyfikowalne, a bieżąca analiza ich efektywności z czasem doprowadzi do pełnej optymalizacji.
Ponieważ zależy nam na pozyskaniu kontaktu do prospekta, musimy dostosować ścieżkę poruszania się po stronie użytkownika tak, by nie tyle co w najkrótszy sposób, ale z największą skutecznością dokonywać konwersji prospekta w lead’a, czyli w pełni zaangażowanego w proces zakupowy potencjalnego klienta. Pomoże nam w tym oczywiście analiza statystyk naszego serwisu. Warto wspomnieć w tym miejscu o zachętach dla klienta końcowego (np. nagroda instant przy dokonaniu zakupu).
Dopiero teraz wchodzimy w dość ciekawy zakres możliwych analiz. Rozrysujmy schemat procedury obsługi suspektów. Przykładowo – na początku mamy dwie opcje: a/ kontakt z punktem sprzedaży i b/ kontakt z konsultantem. Można wyobrazić sobie więcej możliwości, np. kontakt z ambasadorem marki (generującym także opinie w sieci), czy z ekspertem…
W przypadku przekierowania do sklepu, serwis powinien poprzez formularz zapytania kontrolować tematy rozmów i kalendarz wizyt. Jak mocno takie narzędzie może wpłynąć na relacje handlowe! Niekoniecznie musimy przecież nagradzać odbiorców dystrybucyjnych za wolumen sprzedaży, jak to jest w tradycyjnym modelu promocji czy programów lojalnościowych. Możemy zrobić więcej i motywować sklepy do skutecznego podnoszenia kontaktów generowanych z serwisu, tzn. do realizacji sprzedaży przyniesionym przez nas klientom. Zakładam, że lead pozostawia swoje dane i możemy się do niego odezwać po terminie wizyty w sklepie. Sprawdzimy wtedy poziom obsługi, skuteczność sprzedaży, zweryfikujemy czy sprzedawca nie nakłaniał przypadkiem do oferty konkurencyjnej. Sklep może dostawać „punkty” za efektywną konwersję leadów w klientów, czyli osoby które faktycznie dokonają zakupu produktu. Te punkty sklep może zamienić np. na reklamę geotargetowaną podstrony serwisu, z wizytówką tegoż sklepum(de facto będziemy promować własny serwis w nagrodę za skuteczną konwersję). To jest zupełnie nowa logika współpracy z siecią sprzedaży! Jest ona oparta na znacznie głębszej kontroli procesu zakupowego. Wiemy jak klienci są obsługiwani w poszczególnych sklepach i możemy zarządzać tym procesem, dysponując wiedzą i narzędziami motywacyjnymi. Możemy odmówić współpracy sklepom, które nie trzymają określonych przez producenta standardów handlowych i obsługi klienta (np. nie mają standardów ekspozycji, czy przeszkolonych aplikacją e-learningową sprzedawców, czy np. zamawiają za dużo giftów względem ilości klientów generowanych z serwisu).
Druga opcja to przekierowanie na konsultanta. Powinien on umówić wizytę w sklepie, czy doprowadzić do wysłania próbek. W tym zakresie opieramy się na skryptach wpisanych w aplikację działającą na zasadzie warunków określonych w schemacie rozmowy czyli procedurze obsługi telefonicznej. Dzięki rejestracji rozmów możemy dbać o jakość pracy konsultantów, ale jakość w tym wypadku będzie bardzo łatwa do policzenia poprzez system rejestracji poszczególnych ścieżek opracowanego schematu obsługi (aplikacja będzie rejestrować przecież w jakim porządku odbywa się rozmowa). Dzięki tym analizom będzie można na bieżąco poprawiać skuteczność procedur obsługi telefonicznej.
Na koniec wyobraźmy sobie, jak to może działać w praktyce. Załóżmy, że mamy produkt, którego średni czas fazy rozważania (czyli przejścia prospektu do leadu) trwa około dwóch tygodni. Łapiemy najczęściej nabywcę na początku procesu (a czasami sami ten początek generujemy). Odpowiadamy na jego wątpliwości, pozwalamy, by zapoznał się z opiniami innych użytkowników. Kierujemy jego uwagę na komunikaty, które mogą go przekonać. Umawiamy na spotkanie w punkcie sprzedaży. Kontrolujemy satysfakcję po tej wizycie i – tu jakieś z odgałęzień procedury obsługi podpowie, że należy do tego klienta zadzwonić jeszcze raz za 10 dni, bo wtedy będzie podejmował decyzję i zaproponować mu dodatkowy motywator. Po latach przecież będziemy wiedzieć, że przykładowo takie narzędzie podnosi sprzedaż o X% w określonej grupie nabywców. Niesamowite, prawda?
Oto czasy dzisiejsze! Możemy mieć pełną analityczną kontrolę procesu decyzyjnego. Możemy podbijać zaangażowanie i motywację klienta końcowego od momentu, kiedy zaświta mu w głowie możliwość dokonania decyzji nabywczej, do chwili, kiedy z jego karty kredytowej zejdzie stosowna kwota za zakupiony produkt. Ba – ta kontrola pozwoli na stworzenie narzędzi kształtujących postawy dystrybutorów i sprzedawców. A mając bazę finalnych użytkowników, możemy monitorować ich satysfakcję z naszych produktów w dłuższym okresie i stymulować ich aktywność opiniotwórczą, jeśli będą zadowoleni.
Dla mnie osobiście właśnie ten zakres aktywności marketingowych stanowi przyszłość, a nawet teraźniejszość marketingu. Twarde liczby, pełna kontrola, bezpośrednie stymulowanie sprzedaży.
Grzegorz Osóbka
CEO
UMBRELLA MARKETING GROUP
ul. Wąwozowa 11, 02-796 Warszawa
tel.: 22 371 53 19, fax: 22 203 53 13
mob.: 515 276 780
NIP: 524 129 76 59
e-mail: g.osobka@umbrella.pl
www.umbrella.pl
www.facebook.com/UmbrellaMarketing
|
