Każdy marketer zadaje sobie mnóstwo tego typu pytań. Dlaczego? Bo mało kto wie tak dobrze, że zmiany są nieuchronne. A dzisiaj zachodzą szybko i w sposób burzliwy, trudny do przewidzenia, zmiatając z rynku dotychczasowych graczy i desygnując nowych władców serc, umysłów i… portfeli nabywców.

Dlatego obowiązujące, tradycyjne formułowanie strategii marketingowych jest dzisiaj niemal z góry skazane na niepowodzenie. Opiera się bowiem na starych, „dobrych” paradygmatach planowania linearnego. Powstały one w epoce względnej stabilizacji rynków i branż. Ale obecnie rywale, dostawcy, klienci przechodzą gwałtowne transformacje. Wiele projektów strategii marketingowych i pozycjonowania marek bardzo szybko ląduje w koszach ponieważ zakładają ciągłość trendów, prognozowanie i jednoznaczność celów rynkowych. Kto z nas przewidziałby konsekwencje serii katastrof, jakie nawiedziły nasz kraj rok temu? A co wydarzy się za 2-3 lata? Chociaż agencjom udaje się „malować piękne wizje światów marek” (w PowerPoint oczywiście), to jednak można mieć obawy, czy te obrazy będą trwałe. Marka jako przepis na sukces musi albo się do tego dostosować albo… zniknąć. Redukując zazwyczaj przyszłość do maksimum trzech wariantów: pozytywny, negatywny i pożądany tylko w ograniczony sposób antycypujemy zmiany w krajobrazie konkurencyjnym jutra.

Praktyczną i skuteczną alternatywą jest metodologia planowania scenariuszowego zastosowana do zarządzania markami. Kwestionuje ona założenie, że przyszłość otrzymamy przez ekstrapolację przeszłości na rzecz prostego pytania: a co jeśli…? Powiedzmy sobie szczerze: nie potrafimy przewidywać przyszłości i nie umożliwia tego także tworzenie scenariuszy. Ale możemy nauczyć się odważnego, kreatywnego myślenia kwestionującego czasem nieuświadomione przekonania a nawet twarde fakty nt rynku, zakładającego równoległe, równie prawdopodobne (sic!) warianty rozwoju wydarzeń. Umiejętność antycypacji przyszłości to nie jasnowidztwo lub prosta metafora. Jest to usystematyzowany proces analizy głównych sił napędowych: trendów i niepewności. Aktualne zdarzenia rynkowe mają swoje przyczyny za którymi stoją określone wzorce oraz struktury. Jeśli do nich dotrzemy, mamy szansę zbudować fabuły łączące teraźniejszość z przyszłością.

Same scenariusze stanowią opis poszczególnych wariantów rozwoju wydarzeń. Są krótkimi, wiarygodnymi historiami mówiącymi, co może zdarzyć się z marką w przyszłości. To właśnie narracja jest kluczowym elementem metodologii. Niektórzy twierdzą, że jest to słabość. Warto wówczas pamiętać, że tzw. każda marka potrzebuje swojej opowieści i legendy. Scenariusze często zawierają zaskakujące ale możliwe kierunki rozwoju otoczenia rynkowego. Powstają w wyniku badania trendów oraz niepewności rynkowych. Ich użyteczność wynika z faktu, że dotyczą aktualnej strategii marki a jednocześnie antycypują przyszłość. Tworząc odpowiednią ich macierz otrzymujemy poszerzony horyzont przyszłego otoczenia biznesowego. Strategia marki opracowana w takim tle jest bardziej elastyczna i odporna na zmiany. Widzimy bowiem więcej możliwych kontekstów jej rozwoju lub degradacji. Można ją względnie szybko modyfikować w przypadku pojawienia się określonych parametrów rynku. Scenariusze stanowią bowiem także tzw. System Wczesnego Ostrzegania, który pozwala planowo i z wyprzedzeniem reagować na pojawiające się pozytywne lub negatywne zmiany w środowisku marki. Obrazowo scenariusze marki można porównać do gry w szachy z arcymistrzem - w przypadku nieuwagi, atak może nastąpić z najmniej oczekiwanej strony. Bynajmniej nie dlatego, że Arcymistrz przewiduje wiele ruchów do przodu. Przewiduje ich „zaledwie” kilka. Ale na każdy z nich ma przygotowany (tutaj: przemyślany) wariant gry. Stanowi to istotną różnicę w stosunku do powszechnie stosowanego SWOT, który przy wszystkich swoich zaletach jest niestety bardzo statyczny.

Pierwsze scenariusze biznesowe opracowane zostały w koncernie Shell na początku lat siedemdziesiątych ub. wieku zatem metodologia planowania scenariuszowego liczy sobie już blisko 41 lat. Dla narzędzia marketingowego jest to wiek co najmniej emerytalny. Jednak obecnie obserwujemy prawdziwy renesans tego podejścia. Głównym sprawcą jest oczywiście kryzys na światowych rynkach. Użycie scenariuszy do projektowania strategii marki jest novum i swoistą innowacją.
Logika planowania scenariuszowego oparta jest o analizę trendów, niepewności a nawet niewiadomych pojmowanych jako siły napędowe a więc czynniki, które mogą wywołać przyszłe zmiany. Stoją za nimi wspomniane wyżej wzorce oraz struktury. Trendy są wspólnym elementem każdego ze scenariuszy przyszłości. Tym, co sprawia, że każda historia jest inna są kluczowe dla przyszłego otoczenia marki niepewności. Z jednej strony mają one największe znaczenie dla procesów wpływających na markę, a z drugiej - są największym znakiem zapytania. Wiemy o nich tylko tyle, że tak może hipotetycznie rozwinąć się sytuacja. Mogą dotyczyć kanałów sprzedaży, postaw konsumentów, technologii, zmian kulturowych, itp. parametrów.

Budowanie logiki scenariuszy marki zakłada eksplorację trendów i niepewności w kluczowych obszarach związanych z marką. Już na tym etapie analiza trendów oznacza nie tylko kolekcjonowanie ale założenie ich nieciągłości. Pomaga to w istotny sposób definiować kluczowe niepewności. Wspomniane obszary obejmują m.in.:

Zespół pracujący nad projektem scenariuszowym jest w stanie zdefiniować sporą ilość zarówno trendów, jak i niepewności. O ile uwzględnia się wszystkie zaobserwowane trendy o tyle spośród niepewności należy wybrać tylko jedną, kluczową parę wzajemnie wzmacniających się niepewności. Dzięki temu liczba scenariuszy sprowadza się do czterech. Mało? Otóż z wieloletniej praktyki wynika, że jest to ilość optymalna. Praca nad większą ilością scenariuszy byłaby zbyt pracochłonna i tak naprawdę mało twórcza.

Dzięki macierzy trendów i niepewności, krzyżowej analizie wpływów i narzędziom uzupełniającym wykorzystywanym w projektach budowania scenariuszy marek możemy otrzymać pełniejszy obraz możliwych zmian w otoczeniu rynkowym. Implikacje tych zmian mają wpływ na wygenerowanie możliwości biznesowych, opcji strategicznych marki oraz ryzyk jakie będą jej zagrażały w każdym ze scenariuszy. Mix opcji strategicznych marki pozwala na opracowanie głównych i stałych punktów strategii marki obecnych w każdym scenariuszu oraz elementów specyficznych dla każdego z nich. Pozwala to zbudować bardziej elastyczny plan strategiczny (brandplan). Połączony z Systemem Wczesnego Ostrzegania stanowi skuteczne narzędzie zarządzania marką.

Spektakularnym przykładem wykorzystania scenariuszy w marketingu i brandingu są m.in. wyznaczenie strategii rynkowych dla Indii, RPA, Turcji przez United Distillers (Diageo); odkrycie nowych rynków konsumenckich przez Elektrolux; Microsoft opracowując scenariusze przyszłego uczenia się i pracy, zabiega o kojarzenie marki z innowacyjnymi rozwiązaniami w tym zakresie.

Nie zawsze scenariusze marki robimy w celu opracowania nowej strategii marki. Celem projektu może być przetestowanie aktualnej strategii w tzw. scenariuszowym „tunelu aerodynamicznym”. Czy gdyby doszło do zaistnienia danego scenariusza, to nasza strategia potrafi to wykorzystać? Wytrzyma niesprzyjające okoliczności zewnętrzne? Warto w tym miejscu dodać, że konsekwencje poszczególnych scenariuszy dla marki przekładają się na konsekwencje dla właściciela marki.

Każdy scenariusz pozwala na tworzenie fabuły historii z przyszłości. Mówi ona m.in. jak będzie wyglądał przyszły świat marki; jak się będą zmieniały role kluczowych aktorów w tym świecie? W projekcie dla marki z kategorii zdrowych przekąsek poszerzona została segmentacja - nagle zauważono nowe grupy potencjalnych odbiorców marki w niedalekiej przyszłości. Skłoniło to nawet zespół do przetestowania w oparciu o opracowane scenariusze koncepcji rozciągnięcia marki na inne produkty spożywcze.

Z poczynionych obserwacji w trakcie budowania strategii w oparciu o scenariusze wynika, że ogromną wartością dodaną tego procesu są bardzo silne zaangażowanie i entuzjazm uczestniczącego w nim zespołu. Ponieważ jego członkami są zazwyczaj pracownicy różnych działów firmy (nie tylko marketing), bardzo szybko zaczynają mówić o marce jednym głosem, odchodząc od wewnętrznych podziałów. Także między ludźmi z marketingu i sprzedaży. Wynika to z odpowiedniej metodologii oraz faktu oparcia jej na organizacyjnym uczeniu się - unikamy myślenia stadnego a jednocześnie skrajnego indywidualizmu. Metoda scenariuszy marek umożliwia nie tylko uczenie się nowych rzeczy ale przede wszystkim oduczanie się starych paradygmatów. Wszystko to jest dobrą inwestycją w poszerzanie modeli myślowych, stawienie czoła niepewności poznawczej i w wartości zespołów odpowiedzialnych za markę i biznes. Co ciekawe, nawet długo po zakończeniu projektu scenariuszowego jego uczestnicy kontynuują swoje konwersacje strategiczne nawet w firmowych kuluarach. W niektórych firmach zespoły w ogóle nie zostały rozwiązane ale dalej pracują dość regularnie twórczo rozwijając wyniki prac. Co więcej - wciągają w różne działania innych pracowników oraz prowadzą własne studia rynku m.in. poprzez docieranie do jego ekspertów w kraju i za granicą oraz do trendsetterów.

Wprowadzenie międzynarodowego know-how w zakresie planowania scenariuszowego w kontekst strategii marketingowych jest wyrazem rozwoju rynku pozycjonowania i strategii w kierunku większej adaptacji do zmian. W końcu pantha rhei! jedyne co jest stałe, to zmiany.

www.brandscenarios.pl
Grzegorz Osóbka, Umbrella Marketing Group
Lucjan Paszkiewicz, Capful Polska